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最新消息| 隱適美的年盈利達13億美元,現嘗試線下零售模式,新產品線能否繼續... | 2021-05-12 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.sohu.com/a/227758700_133140" 原標題：隱適美的年盈利達13億美元，現嘗試線下零售模式，新產品線能否繼續領跑？對于隱形矯正的領導者隱適美來說，2018年可謂關鍵的一年。目前臨床上使用最廣泛的兩種隱形牙齒正畸是舌側托槽正畸和無托槽牙套正畸。前者在理論上會更加隱蔽，因為將普通托槽矯正中的托槽轉移到了牙齒靠舌一側，但是同為托槽矯正，在靠舌側的安裝難度會更高。后者就是依靠透明的可摘取牙套來實現正畸和隱形，隱適美（Invisalign）已然成型隱形牙套正畸的代名詞，是口腔器械巨頭AlignTechnology推出的看家產品。隱適美矯治系統主要分成兩部分：ClinCheck軟件和隱適美矯治器。隱適美矯治器2017年隱適美收入13億美元、患者病例超500萬，并在加州開設實體商店，Align公司總裁兼首席執行官JoeHogan表示，隱適美今年在策略上將是推動國際擴張，增加Invisalign正畸普及率，特別是青少年患者。為了了解Invisalign的布局和規劃，動脈網對其產品規劃、競品和隱形矯治行業情況作了解析。市場和營銷上取得成功Align由兩個牙科門外漢創立。時間回到1997年，兩個尚在斯坦福大學的學生ZiaChristi和KelseyWirth萌生了用透明塑料矯正器來矯正牙齒的想法，隨后他們籌集了幾百萬啟動資金并創立了AlignTechnology。1998年隱適美即通過了FDA的審批，不過接下來的經營過程并沒有想象順利。當時的隱適美效果并沒有金屬托槽正畸那么理想，加上復診過于頻繁等原因，想要讓大眾接受這個新手段只能將大把的錢砸在推廣和營銷上。不過，隱適美的推廣活動顯然取得了巨大成功，2001年1月Align即成功IPO，登陸納斯達克。經過多年運營和研發，其Invisalign?產品已經在全球包括中國在內的65個國家站穩腳跟，依靠自己在口腔正畸領域多達400余個注冊專利，將競爭對手死死壓在身后，拿下了無托槽隱形牙套市場約90%的份額，成為隱形無托槽矯正器的開拓者和市場壟斷者，成功積累了逾500萬成功案例。近十年來，Align的股價上漲了16.7倍，有89%的營收由隱適美貢獻。但是從2017年10月開始，Align就不能再靠隱適美繼續高枕無憂了，因為根據美國的專利法，Align的Invisalignsystem專利已于去年十月過期，意味著隱適美有40項專利現在已經不受保護，這對Align會是不小的沖擊。專利保護到期對公司發展非常不利，競爭者們早就虛位以待，一等專利到期就推出相同的產品沖擊原來的市場，同類產品的價格會被一再打壓，因此營收往往難保持原有水平，這一點在醫療器械和藥物市場屢見不鮮。虎視眈眈的競爭者們在Align的發展歷程上，早就遇到過競爭對手攔路虎。2004年，創始人之一的ZiaChristi就脫離Align自己獨立，成立了OrthoClear公司，成為了Align在隱形正畸市場的直接競爭對手，和老東家打了一大堆官司后，最終Align以2000萬美元全資收購了OrthoClear，輕易全身而退。在專利到期之前隱適美的主要競爭對手是ClearCorrect公司，其矯正器是用自家專利耐磨材料Zendura制造，可以保證在患者咬合的情況下不易變形。跟隱適美不同的是，ClearCorrect為患者提供了三套正畸方案：limited6、limited12和無限量矯正器，這三種方案主要對整個治療流程所使用的矯正器數量進行了限制。對于只需要微調的患者，一般醫生會推薦limited6或limited12方案，可以對患者醫療成本進行有效節約，成為了隱適美之外的經濟版替代方案。盡管如此，ClearCorrect排名全球第二，但是其市場份額和隱適美相比還相去甚遠。2017年8月，士卓曼集團以1.5億美元價格全資收購全球第二大隱形矯正品牌ClearCorrect，并通過加控股西班牙隱形矯正品牌Geniova以及全資收購齒科數字化解決方案提供商DentalWing，正式進入齒科數字化正畸的領域。但現在的專利保護到期是Align前所未遇的，覬覦隱形正畸這塊蛋糕的對手，僅美國目前就有約30家企業準備入駐隱形正畸領域。在Align發展的軌跡中，一個關鍵節點是收購Cadent。Align公司以前在2011年收購了以色列口腔掃描儀公司Cadent，這一舉措曾為Align帶來了可觀的收益，也是數字化口腔的必然舉措。收購Cadent之后，iTero一時成為市面上當時唯一兼容隱適美矯治器的產品往常的臨床正畸流程往往比較繁瑣，首先患者要留下牙齒模型，醫生交給矯正器公司制作牙模，然后矯正器公司再對牙模進行掃描后制定治療流程，再3D打印出各治療流程的矯正器模型，最后再制作出矯正器。引入了口掃技術后，只需要先進行口腔掃描，掃描結果經公司分析并設計治療流程，最后進行矯正器的3D打印即可，節約了約四分之一的工作量。這個極具科技感的技術在當時可以說是隱適美獨家專供，但現在已經有很多公司宣布將進入口腔掃描和矯正器設計軟件領域，比如3ShapeDental公司已經制作出了名為Trios的口腔掃描儀，將這個技術門檻壓了下來。據悉現在已經有越來越多的牙科技工所，正在考慮自行購置正畸器械設計軟件和特殊的3D打印機用于制作透明牙套，甚至有些牙科診所也有相同的打算。這樣一來，很多臨床機構便能夠繞過Align公司，自己就能實現一條龍的服務。3ShapeDental公司的口腔掃描設備TriosArgen公司，一家1963年成立于南非約翰內斯堡，本專注于X光膠片和貴金屬珠寶的公司。1985年Argen公司總部遷往美國加州，開始向德國和中國銷售牙科合金，自此實現了飛躍式的增長，1995年Argen成為了美國最大的牙科貴金屬合金制造商，2005年成為了該領域的全球第一，為全世界105個國家供應產品。2008年創始人的兒子Anton接管了公司，在鞏固了醫療合金這塊核心業務的同時，還權利向數字醫療外包服務進軍，面向全美的牙科技工室并與之合作，提供實驗方案等，2011年Argen正式成立了ArgenDigital中心。正是這樣一家老牌巨頭也于今年三月宣布進軍隱形校正市場，今年秋季就會推出相關產品，值得一提的是，該公司的口腔掃描技術正是由上面的3ShapeDental公司所提供。Argen公司即將推出的隱形牙套除了上述公司，有著百年發展歷程的老牌牙科產品制造商DentsplySirona、年營收逾70億美元的骨科醫療器械制造商ZimmerBiomet以及在1997年就成為世界最大牙科設備經銷商的綜合醫療產品服務提供商HenrySchein都宣布加入這場混戰。從技術的角度而言，隱形牙套的門檻并不算高，對于這些縱橫捭闔多年，早就有深厚技術積累和分銷渠道的大佬們而言，做出同類產品可以說是信手拈來。牙醫們的擔憂隱適美在創立早期曾陷入過大把砸錢營銷卻見不到市場打開的迷局，隨著新CEO上任，改變運營策略，將客戶群體精準定位在了具有處方權的牙醫和牙科矯正師身上，直到2004年才實現了盈利。牙醫們想要為患者提供隱適美產品的話需要經過Align公司的指定，牙醫要接受隱適美的相關基礎培訓，充分了解治療過程以及維護方法，這樣也將牙醫和牙科矯正師納入了自己的分銷網絡之中。牙醫們也能從隱適美的銷售額中得到提成，自然也會不遺余力地向患者宣傳推薦。由于最終矯正器的制造以及口腔掃描技術都被Align公司牢牢捏在手里，牙醫們和Align公司形成了互惠互利但又互相牽制的關系。但是面對專利到期的危機，Align公司近來似乎有意向打破和牙醫之間的關系，這源起于他們對SmileDirectClub進行獨家隱形牙套供應。SmileDirectClub成立于2014年，該公司旨在讓患者越過牙醫和診所，省去患者來回奔波的麻煩，在家就可以對牙齒進行取模，然后公司根據牙模直接將定制好的矯正器寄給患者，省去中間商，在經濟上也能為患者減少負擔。Align公司曾與SmileDirectClub對簿公堂，狀告后者產品侵權，但隨著2016年10月Align宣布將為SmileDirectClub獨家供應非隱適美的隱形牙套，兩者達成了合作關系。甚至后來還為SmileDirectClub注資4670萬美元，拿下了該公司17%的股份和一個董事席位，繼OrthoClear之后再一次將競爭者化為了合作伙伴。但SmileDirectClub的經營策略不太符合牙醫們的利益，去年10月，美國大量牙醫對Align發起了抨擊，認為SmileDirectClub這種正畸手段越過了牙醫和X光檢查，看似讓患者省錢省力，實際上會帶來很多潛在危害，比如牙齦和下顎骨萎縮，甚至牙齒脫落。去年4月，美國正畸協會AAO也在美國36個州對SmileDirectClub提起訴訟。SmileDirectClub產品示意圖事實上，與牙醫們互相依存的關系也是隱適美抵抗競爭者的有效屏障，對手們可以復制產品和技術，但隱適美在美國已經取得了相當的市場份額，新產品想要獲得牙醫們的信任并入主診所的障礙會比較大，可以有效減少新競爭者的發展進度。但是Align公司開展的新模式仿佛要革掉正畸醫生們的命，難免會遭到醫生質疑。去年11月，Align公司在舊金山開了第一家隱適美線下門店試點，想要讓患者直接與公司建立關系。消費者前往門店，可以獲得免費的口腔數字掃描，愿意采用隱適美治療的患者將被優先安排給當地的隱適美提供商，并按照消費者預算提供分期支付計劃。隱適美線下商店旨在通過和消費者的個性化溝通，來驗證通過零售的方式為消費者提供隱適美治療信息以及口腔掃描，是否能進一步縮短消費者的購買周期。這樣的試點其實也可以理解成Align公司對踐行新商業營銷模式的嘗試，為此SmileDirectClub方面發表聲明，認為Align公司違反了彼此之間的不競爭條款，但Align方面認為這樣的試點，并不會影響SmileDirectClub在2018年的預計收入。站在局外人的角度，Align為了在專利保護過期后持續發展采取新商業模式無可厚非（從2018年開始，Align每年平均會有23項專利到期），但對于牙醫和SmileDirectClub而言難免一時難以接受，除了專利問題，Align公司似乎正腹背受敵。新推三個產品線，能否持續領跑？當然，Align公司仍然有自己的底氣，多年來隱適美的專利儲備量龐大，而2017年10月到期的也僅僅是早期的40項專利，還有28項專利到2028年才會到期，老材料EX30過期，現在用的新材料Smarttrack，跟到期的專利無關。Align公司的總裁兼首席執行官JoeHogan對此自信地表示：“競爭對手們的技術恐怕會被我們甩10年”。除了有足夠吃的老本，Align仍在積極革新自家的產品線。4月4日，Align一口氣發布了三項新產品和服務模式。第一項是推出了全新的隱適美服務組合（InvisalignClearAlignerPackage），給了患者更多的選擇和靈活性，也將自家產品適應患者群體進一步擴大。從2018年7月1日開始，醫生可以為患者提供量身定制的隱適美治療計劃，這種組合很類似于其競爭對手ClearCorrect的服務模式，隱適美主要提供四種組合供選擇：5階段（僅適用于北美地區）、7階段、14階段和無階段限制的綜合組合。第二項是推出了名為InvisalignFirst，專門針對6-10歲低齡兒童設計的隱形牙套，這種早期正畸治療是在兒童的恒牙全部生出之前就介入，目的是防止隨著兒童成長爆發出更嚴重的牙齒問題。對于這種低齡患者，他們的牙齒更小，牙冠較短，解剖結構和成年人差別較大，所以需要對癥下藥，開發專門產品，InvisalignFirst因此也具有很多獨特功能特性：1、加入了SmartForce?功能，使隱適美更適用于牙冠較短的小患者，提高牙弓形成的可預測性；2、采用了SmartStage?技術，幫助牙弓發育，將治療效率最大化；3、應用了SmartTrack?矯正器材料，對于兒童更加適合舒適，對牙齒施加更溫和恒定的力量。迄今為止，已經有超過600名小患者接受了InvisalignFirst治療，從2018年7月開始，InvisalignFirst將在北美、澳大利亞、日本和歐洲正式開始商用。第三項是發布了帶有PrecisionBiteRamps功能的Vivera正畸后保持器，這是市面上第一款可輔助治療深覆牙合的可定制保持器。PrecisionBiteRamps功能的問世源于2014年Align公司發布的隱適美G5Innovations，主要為了改善隱適美在深覆牙合治療上的功效。Vivera保持器與傳統的保持器不同，它采用了與隱適美矯正器相同的最新技術，也是采用先進的口腔掃描技術，并輔以專利的透明材料，保證了美觀舒適，同時兼顧了保持器應有的堅固耐用，即使患者之前用的并非隱適美矯正器也可以采用Vivera保持器。“對于隱適美產品線的持續擴大我表示十分開心，”Align公司首席營銷官兼高級副總裁RaphaelPascaud表示：“這為我們的客戶提供了更多更靈活的選擇，我們也能輕易滿足患者的不同需求。隱適美不僅采用全球最先進的口腔掃描成像技術，也能為患者提供最廣泛的矯正器組合。結合我們獨到的數字化工作流程，Align可以為患者提供獨到的端到端解決方案。”壟斷格局一旦被打破就難再建立，面對這么多競爭者的攪局，強如隱適美也不能不打起精神。對于患者而言，生產者之間的競爭將會進一步推動他們的技術革新和服務水平提升，也將進一步削減產品溢價。接下來隱形正畸市場將出現怎樣的新局面，隱適美能否成功建立起自己的新模式，就讓我們拭目以待。參考資料：1.https:www.invisalign.comhow-invisalign-works2.https:www.drzdds.comeverything-you-need-to-know-about-invisalign3.https:mcomiedentistry.cominvisalign-patents-running-out-people-wanting-invisalign-braces4.https:marketrealist.com201802align-technology-and-its-smiledirectclub-partnership5.http:www.marketwired.compress-releasealign-technology-rejects-smiledirectclub-claim-that-invisalign-store-pilot-constitutes-nasdaq-algn-2246092.htm文|高道龍微信|lylonexiaohuhu網站、公眾號等轉載請聯系授權2018基層醫療創新實踐最佳案例征集時間：4月2日-5月20日，點擊右側即可報名。報名聲明：動脈網所刊載內容之知識產權為動脈網及相關權利人專屬所有或持有。文中出現的采訪數據均由受訪者提供并確認。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。返回搜狐，查看更多責任編輯： 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